社区媒体来袭,挖掘线下流量价值

发布日期:2019-10-28 15:26   浏览量: 1303  

社区媒体来袭,挖掘线下流量价值

近日 ,58同城千万级别投资通众传媒,加之去年阿里入局了分众、京东投资了新潮,社区楼宇的梯媒市场被彻底引爆。在流量红利重回线下的当前,社区流量价值正在被重新发现……


社区广告的价值链



今年来,技术加持助力户外广告行业迅速发展,户外广告实现了品牌建设与销售转化的媒体价值。具体包括:信息传输技术的加持,使传播场景无限拓展;数字化技术的发展,助力用户的精细化运营。数字化趋势下,媒体、受众媒触习惯和广告主预算分配更为碎片化,需要新的投放理念指导广告主进行投放。其中,楼宇内的广告媒体,周边环境稳定,受影响程度低,发展前景好,被视作优质的媒体资源。

 

在户外LED/ LCD、高铁站、机场广告、影院广告等各类户外媒体中,社区广告帮助广告更好地落地,作为到达率的补充,与消费者进行紧密的链接。当下,社区广告发展日趋成熟,是品牌与消费者沟通连接的重要渠道。社区媒体各行业广告主中已占有一定量的广告预算,规模生态初显,其优势包括:实现区域性智慧化触达,是实现销售转化的终端媒体之一;社区广告到达率高,接触频次高;受众稳定,抗干扰性强和性价比高;但由于处于发展初期,在行业营销和管理上存在一定局限性;人(受众)、媒体环境、传播环境是社区媒体选择考虑的重要因素,有效的数据支持和反馈报告助力广告主社区媒体选择。

 

随着规模化、标签化和技术融合成为社区广告发展关键词,社区广告有效广告价值链形成:从线下社区广告曝光,实现转化,到线上社区引流,建立品牌口碑,再到二次智慧触达,社区广告形成有效广告价值链。

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期间,社区广告的价值与优势受到了品牌及行业的肯定——

 

  • 到达率高,接触频次高

居民每天多次进出社区,触达频次高;很大程度上属于“强迫性广告”,社区环境为居民日常生活场景。

 

  • 受众稳定,针对性强

社区居民属性稳定,能有效把握社区居民的共性特征,如家庭收入、职业特征、教育水平和消费理念,有强针对性;在碎片化的媒体环境下,社区媒体帮助广告主实现从“千人一面”传播转向“千人千面”传播,可以根据品牌受众的需要,智慧选点。

 

  • 社区场景贴近受众生活圈

社区属于相对封闭的环境,干扰度小、位置明显、展示面积适中;社区广告与受众的“生活圈”紧密结合,是典型的日常暖场景,居民在小区环境内心情放松,容易吸收外界信息。

 

  • 投资成本低,性价比高

与其他户外媒体比较,社区媒体的CPM(千人成本)较低。


数字化趋势下的社区广告


在数字化趋势中,媒体的界限被打破,媒体不再是孤立地存在,而是以互联网连接为基础连接媒体;而受众变得很分散,无论是信息平台,信息内容和信息接触时间变得高度碎片化,都在快速的变化当中。对广告主根据预算和传播目的来指导预算分配的流程被打破。如何利用以互联网为基础链接投放媒体,触达分散的受众成为新的挑战。

 

尤其在预算有限的情况下,媒体的选择更加精细化。从品牌/产品定位与特性、活动传播目的、项目预算,到媒体的附加价值、覆盖效果、人群匹配度、竞品投放策略等多方面因素,都要被综合考虑。在技术与需求双重推动中,社区媒体的发展趋势越加鲜明:

 

  • 规模化:社区媒体发展仍处于初步阶段,广告点位分散,只有当保有量有保证的时候,才能实现传播的规模化,达到品牌传播的要求

  • 标签化:根据一些小区的特征,如小区楼盘的价格;小区居民的平均收入和活动特征;把小区组合起来,打上相应的标签,供广告主参考。

  • 技术融合:短期上,实现屏幕电子化,同时密切关注5G的发展能够帮助媒体实现快速更换素材,电子屏幕能够更好地实现与受众进行互动;长期上,快速帮助媒体实现智慧营销。如,通过wifi探针或者人脸识别,知道电梯里面是什么样的消费者,然后实现智慧推送。

 

同样重要的还有社区广告的数据支持和反馈报告,以及在此基础上形成的营销价值链,从流量入口、数据沉淀到用户二次触达。从可见性高,能吸引居民受众注意力,到对小区居民进行针对性投放,与消费者距离靠近,能对小区居民进行销售转化,以及通过数据沉淀,建立口碑,实现二次触达。这背后需要大数据管理平台的有效赋能:通过数据管理平台覆盖全国服务社区以及住户,进行标签细分和归类,满足广告主/代理商从投前人群/资源选购、投监测分析及投后报告的全流程数据服务,帮助广告主/代理商智慧触达目标受众,实现广告投放效果最大化的营销目的。

未来,随着5G时代的来临,结合人脸识别、视频采集、AI算法、AR增强等技术,社区媒体或将会爆发出更大的想像和增长空间……


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